Canular viral chez Rexona

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Kou2cho.fr propose depuis mars de « faire des blagues à tes copines », puis à tes copines Kou2cho leur propose de se venger et de piéger d’autres copines, puis… (lire aussi cet article de Ziserman sur le concept de viral piégeur). Retour et analyse sur cette campagne par le Journal du Net :

« A l’appui du lancement de Rexona Girl, la marque de déodorants a lancé une grande opération virale de canulars sur Internet. 60.000 adolescentes ont suivi. Retour sur la campagne préférée des lecteurs du JDN en mars.

Les marques du groupe Unilever ont pris d’assaut le média Internet depuis le début de l’année (lire les articles du JDN sur les campagnes Skip et Sunsilk), ce qui leur réussit plutôt bien. Début mars, ce fut au tour de Rexona de lancer sa première campagne en ligne, à l’occasion du lancement d’une nouvelle gamme de déodorants pour les adolescentes, Rexona Girl. Un coup d’essai qui s’apparente à tout sauf à un simple test, un tiers du budget consacré au lancement étant alloué au Web. Retour sur cette campagne réalisée par Imergence et plébiscitée par les lecteurs du JDN, parmi les cinq campagnes de notre sélection du mois de mars.

Le dispositif média online de Rexona Girl consiste en un site Web (Kou2cho.fr) et une campagne de bannières, dont la mécanique virale repose sur le principe du canular. Sur le site ou directement dans les bannières, les internautes sont invitées à choisir l’un des canulars proposés par la marque et à entrer l’adresse e-mail d’une amie pour la piéger. Les pièges peuvent prendre trois formes : un appel téléphonique pré-enregistré, un e-mail ou un faux site personnalisé.

La force de cette campagne est d’avoir réussi à décliner les attributs du produit dans un concept créatif universel, celui du canular, exécuté de manière à maximiser l’impact en permettant à l’internaute d’interagir à l’intérieur même de la bannière, et en utilisant des supports très proches de la cible, les adolescentes de 11 à 16 ans.

En effet, tous ces canulars sont conçus pour « donner un coup de chaud » aux personnes piégées, la signature de Rexona Girl étant « on sait ce qui te fait transpirer ». La formule de la gamme de déodorants est aussi spécialement conçue pour lutter contre l’humidité. L’objectif de la campagne sur Internet, faire connaître les produits en faisant vivre cette signature de manière très ciblée auprès des jeunes filles, est rempli notamment via la volonté d’intégrer le mobile dans les canulars, un accessoire essentiel dans la vie des adolescentes. Par ailleurs, l’effet viral fonctionne d’autant mieux grâce à l’effet « vengeance » qui incite la personne piégée à envoyer une blague à son tour.

Quant à l’idée d’intervenir directement dans la bannière, elle s’est imposée très vite. « Cette cible, très utilisatrice d’Internet et de ses fonctionnalités les plus innovantes, est toujours à la recherche de nouveautés sur ce média. C’est pourquoi il fallait non seulement un bon concept créatif, mais une exécution qui permette d’accrocher tout de suite les internautes et de les faire interagir très vite avec la marque », indique Nathalie Delpic, responsable de la marque Rexona.

C’est à l’agence de communication interactive Imergence, membre du groupe Nextedia, qu’il est revenu de plancher à l’issue d’une compétition et d’une recommandation de l’agence média de Unilever, Mindshare. Briefée fin octobre, elle a disposé de deux mois pour réaliser l’ensemble des supports à partir du moment où les concepts ont été validés par la marque. Le site a été mis en ligne fin février. Dans sa réflexion, Imergence s’est notamment inspirée du spot TV réalisé pour Rexona Girl, qui joue sur différentes situations qui « font transpirer » les ados (être appelée au tableau, voir ses parents rappliquer en soirée…), et a mené une étude sur les centres d’intérêt de la cible. Le principe de la bannière active s’est ensuite vite imposé pour favoriser la viralité, relate Laure Richard, directrice de clientèle au sein de l’agence.

Si la marque ne communique pas le taux de clic enregistré sur les bannières, elle se déclare extrêmement satisfaite des résultats. 60.000 internautes se sont inscrites pour envoyer des canulars – les blagues téléphoniques remportant le plus de succès -, et plusieurs centaines de milliers de visites auraient été comptabilisées. « Nous observons déjà un impact sur la part de marché, qui a atteint 1,4 % en valeur sur la dernière période », constate Nathalie Delpic, qui précise que la campagne Web a largement atteint ses objectifs. Il est évidemment difficile d’analyser précisément la part de l’Internet dans l’impact sur les ventes, le Web faisant partie d’une campagne plurimédia incluant également la presse à centre d’intérêt (Jeune et Jolie, Star Club, Fan2…) et la télévision.

Néanmoins, cette opération récompense la prise de risque de la marque dans sa stratégie de lancement. « Il y avait beaucoup d’enjeux derrière cette campagne. Un tiers du budget consacré au Web, c’est colossal », explique Nathalie Delpic. Par ailleurs, la marque Rexona, leader en Europe et dans le monde mais seulement cinquième en France sur le segment des déodorants, avait perdu du terrain en 2004 et en 2005. Le contexte était donc tendu. Mais l’expérience grandissante du groupe sur Internet semble avoir payé. Unilever s’affirme désormais comme un acteur incontournable de la grande consommation sur le Web, avec une multiplication des campagnes sur les différents univers produits du groupe, et une présence forte parmi les sites de contenu féminins avec le portail Pourtoutvousdire.com, qui totalise plus de 850.000 visiteurs uniques par mois. »

Raphaële KARAYAN, JDN

JDN

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