ePub les nouvelles méthodes

dare.jpg

DARE, Droit Au Rasage Extravagant (Wilkinson) est un exemple des « nouvelles méthodes de la pub interactive« . Un article complet des Echos.fr

« Depuis un an, l’agence Buzzman signe les campagnes interactives les plus en pointe du métier. Profils, méthode, elle change tout.

Ce fut à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. A la mi-février 2007, Thomas Kouck, directeur du marketing de « Choc » (groupe Lagardère Active Média) appelle Georges Mohammed-Chérif, président de l’agence de marketing viral Buzzman : il le charge du relancement de son magazine, positionné désormais sur une ligne plus « news » et moins « trash ». Mais la mauvaise nouvelle est à la mesure de l’offre : la proposition de Buzzman doit être rendue au plus tard le 7 mars. La suite est connue. Le 6 mars au soir, une vidéo délirante est mise en ligne sur le site de « Choc » et reprise sur YouTube et DailyMotion (lire encadré). Succès foudroyant : en deux temps, trois mouvements, voilà la vidéo déclarée « cultissime » et qualifiée par l’hebdomadaire professionnel « Stratégies » de « meilleur coup viral de ce début d’année ». Encouragé par ce succès, Buzzman envisage de décliner le concept avec « d’autres personnalités, des mannequins, des animateurs et, pourquoi pas, des politiques… »

Le papier devient produit d’appel

De façon plus large, le succès de ce petit film viral, dont la diffusion a totalement échappé au contrôle du BVP, illustre la métamorphose des métiers de la communication, qui n’en finissent plus de courir derrière la mutation des médias. Car Web, papier et publicité semblent dorénavant inexorablement liés. « Ce serait à refaire, estime Gérard Ponson, directeur de la publication de « Choc », je ne lancerais ni «Guts», ni «Choc» première formule de la même façon. Je concevrais d’abord un site qui «cartonne» avec beaucoup de marketing viral, puis, l’image du titre étant installée, je créerais le magazine. Le site deviendrait le premier média et la déclinaison papier ne serait là que comme un «teaser», un produit d’appel… C’est une logique impossible à décliner avec des titres de presse existants, sous peine de les vampiriser, mais impérative avec les nouvelles formules. »

Sauf que les agences réellement structurées pour organiser ces opérations de détournement, marketing viral et autres guérillas urbaines, se comptent sur les doigts d’une main. Déjà, en reprenant l’agence américaine Digitas, Publicis vient de marquer un point tactique. Quant à la française Buzzman, née voilà seize mois et déjà très courtisée, elle apparait quasiment comme la seule de son espèce, même si elle a déjà dû affronter en compétition des structures nouvellement créées comme La Chose et Marcel, qui se présentent comme « multimédias ». « Je commençais à tourner en rond, indique le concepteur-rédacteur Georges Mohammed-Chérif, trente-sept ans. Tout ce qui me semblait nouveau, intéressant, se faisait à l’étranger. » Et à l’étranger, précisément, une agence – l’américaine Crispin Porter & Bogusky – se détache nettement du lot avec ses campagnes de marketing viral conçues sur le Net pour de très grandes marques comme Burger King, Coca-Cola et Volkswagen.

Chiens rappeurs mal embouchés

Le 1er janvier 2006, ce créatif de formation, diplômé de Sup de Pub, se jette à l’eau, crée Buzzman, dans laquelle la société de production publicitaire leader Première Heure prend une participation capitalistique majoritaire. Très vite, le succès est là. D’abord avec la campagne Hot-Dog, clip détonant pour le lancement d’un nouveau produit chez Quick : on y découvre une bande de chiens « chauds », déguisés en rappeurs mal embouchés (bijoux clinquants, draps en soie, piscines, grosses cylindrées et petites levrettes…). Le morceau musical, diffusé exclusivement sur Internet (www.ilovehotdog.com), puis repris sur les chaînes musicales et enfin téléchargeable sur mobile et vendu en CD. Conçu en collaboration avec l’agence de Quick, Challenger House et Mediaedge, responsable de la « diffusion virale » (infiltration chez les bloggueurs, dans les forums…), le succès commercial du clip, multiprimé, va bien au-delà des espérances. Mais sa réalisation a aussi un coût : 1,8 million d’euros entre l’opération « off line » et « on line ». L’opération DARE (« Droit au rasage extravagant) conçue pour Wilkinson avec l’agence JWT et Mediaedge, afin de bousculer la communication institutionnelle et « aspirationnelle » du concurrent Gillette, suivra très vite, assortie de nombreuses reprises presse.

Evangélisation

Défendre la qualité des spots proposés, se battre contre les pubs virales médiocres bradées 20.000 euros… chez Buzzman, on estime que l’essentiel des efforts fournis auprès des annonceurs « relève moins de la vente pure que d’un travail de pédagogie et d’évangélisation. Il faut faire comprendre que les techniques interactives ne consistent pas seulement à créer du «buzz» ludique pour une cible junior, mais répondent à chaque fois à des problématiques bien précises : la campagne «Hot-Dog» a été conçue pour le lancement d’un nouveau produit, celle de DARE relevait d’une stratégie de marque et d’image, tandis que la fausse vidéo de Delarue visait à repositionner «Choc». Mais les agences traditionnelles vont être obligées de s’y mettre, car la demande des annonceurs est croissante. Avec un corollaire obligé : l’évolution des profils d’embauche. Nous recherchons des créatifs hybrides présentant des compétences multimédias, des gens capables d’écrire un projet, d’entrer dans les codes d’un site… et de tenir un devis, poursuit Georges Mohammed-Chérif. C’est ainsi que nous employons un collectif de profils très disparates allant des scénaristes de longs-métrages à des journalistes, en passant par des auteurs de one man shows ou de chansons… » Aucune école interactive n’existe encore en France, mais un premier centre d’enseignement de ce type vient de voir le jour à Boston. Un signe. »

VÉRONIQUE RICHEBOIS Les Echos.fr

via ipub

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s